营销策划构建符合受众心智的认知-易星商略品牌营销
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营销策划构建符合受众心智的认知

2019-3-26 14:35:12 3179 返回列表

营销策划从感知到理解的过程,就好像当路人开始有意识停下来听你“推销”,如果不能在两句话之内让他理解要卖的产品是什么,那么缺乏耐心的路人就会走掉,之前获得的瞬间注意力也将灰飞烟灭。因而,营销策划需要在帮助用户理解认知这件事上下一些功夫。

营销策划构建符合受众心智的认知

首先,什么是基模?认知心理学家认为,很多知识都是以基模的形式储存在人的记忆系统里。在“可得性偏差”理论中,因为人们受到记忆力或知识等限制,在对一件事物做判断时,总是习惯利用自己熟悉或容易想象到的信息。

因而,对于创新型(未为大众熟知)产品服务,营销策划需要借用人们熟知的事物来构建描述,让受众短时间内更好地理解你将推出的产品或服务。

比如,iPhone问世的时候,乔布斯在介绍iPhone时并没有直接说“智能手机”,而是这样介绍“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个浏览器”,因为当时还完全“智能手机”没有这个概念,大众也对此很难有具象的认知。而乔布斯正是利用了人们所熟悉的几个概念(也即是基模),让人们很快就理解了什么是iPhone。

在产品特征或核心功能的介绍上,同样可以寻找用户广泛已知的对象进行关联,因为对于用户来说,越是贴近自己经验或已有认知,就越容易接受与记忆。

当年苹果公司推出MacBook Air的时候,号称是世界上最薄的笔记本,那到底有多薄呢?一般厂商可能会在产品宣传中罗列一堆数据,但乔布斯直接在发布会上从信封里面拿出了MacBook Air,一切尽在不言中。

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